El concepto de Identidad Corporativa ha sufrido a través de las últimas décadas un proceso evolutivo revolucionario para llegar hoy a lo que se llama “Programa Global de Identidad y Comunicación”, adquiriendo una dimensión estratégica (de futuro).
La Identidad de la empresa es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, la distingue y diferencia de las demás. Por otro lado, la Realidad Corporativa es toda la estructura material de la empresa: sus oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos y servicios etc. Es todo lo tangible y vinculado a la identidad de la compañía.
Ahora bien, Imagen Corporativa es la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información de que disponen relativa a la organización. La imagen no es lo que la organización cree, sino lo que el público cree de la organización. Y por último, Identidad Corporativa es el conjunto de rasgos y atributos que definen la esencia de la empresa, algunos de los cuales son visibles y otros no. Como dice Joan Costa, “la Identidad de una empresa es como la personalidad del individuo. Se tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir”.
Los sujetos reciben la información de la organización proveniente de diversas fuentes: la misma organización mediante su conducta, su acción comunicativa y la proveniente del entorno. La imagen institucional no es un recurso de la institución, es algo que está en los diferentes públicos y por ello es incontrolable. Por esta razón, el trabajo del área de comunicación en las organizaciones, debe estar dirigido a establecer vínculos de relación y comunicación con los públicos, para intentar influir en la imagen institucional que ellos se formarán. Y para la organización es de vital importancia conocer cuáles son los atributos según los que se estructura su imagen en cada público, ya que de acuerdo con ellos deberá establecer su acción comunicativa para intentar reforzarla, mantenerla o modificarla dependiendo de sus intereses.
La definición de la identidad corporativa es el elemento básico de la estrategia de imagen corporativa de las organizaciones, puesto que constituye su base y es el aspecto globalizador y unificador de la comunicación corporativa. En síntesis, se trata de posicionar la organización en la mente de los públicos elegidos de la misma manera que se inserta un producto en un mercado determinado. Ese retrato mental (imagen) proviene de los atributos inherentes a las organizaciones empresariales y hablamos de atributos: centrales y periféricos. Los atributos centrales son los atributos esenciales que definen la imagen de la organización y determinan las pautas de actuación general y los rasgos periféricos que dependen de los anteriores. De alguna forma la identidad corporativa es un aglutinador emocional que mantiene unida a la empresa u organización, es una mezcla de estilo y estructura, que afecta lo que haces, dónde lo haces y cómo explicas lo que haces.
Todo lo que una empresa tiene, hace y dice es expresión de la Identidad Corporativa y esta es su carta de presentación, su cara frente al público; de esta identidad dependerá la imagen que nos formaremos de esta organización. Y los elementos de comunicación de la empresa deben mantener coherencia con dicha identidad y trasladarla mediante los signos o referentes visuales que son de naturaleza lingüística, icónica y cromática. La elección de los colores y símbolos, el estilo, la tipografía, un folleto de prestigio, son signos visibles de una organización y deberán estar alineados con la estrategia de comunicación global y mantener una coherencia visual en todas las comunicaciones físicas o virtuales que una empresa realiza.
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